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红布林徐薇:二手奢侈品交易平台中,B 是抓手,C 才是未来 | 九合系分享
2019-12-04

11月26-27日,36氪在北京国际会议中心举办了2019WISE新经济之王大会,红布林的创始人兼CEO徐薇分享了三年来对用户消费升级、电商供应链和新消费场景的理解。
这些年来,在多数报道中,中国逐渐被认为是奢侈品消费第一大国,二手电商平台成为了中国二手奢侈品交易的主要渠道。随着市场发展,更多的垂直电商和交易类平台被收购,或步入转型。这其中,红布林作为二手时尚行业内的领跑公司,以To C 的交易平台身份做到今天,徐薇带来了系统性的分享。
以下为分享要点:
在徐薇看来,第一部分关于消费升级,即使是在二手市场里,消费者也永远在升级。
第二部分关于电商供应链,B端供货是平台很重要的抓手,但C端海量的货才是平台真正要抓住的未来,将C端的货做到足够标准化处理,并且能够对C端形成强大的服务能力,构建长期的服务关系,才是平台的长期价值所在。
第三部分关于电商平台直播,徐薇认为“直播更重要的是一种消费手段和场景化的催生工具,不能把它放弃掉,要抓住。”但同时她也表示,直播作为单一的销售端考量价值没有那么大,必须是与供应链结合。红布林本身不是直播电商公司,而是一个可以极大程度利用好直播的供应链电商公司。
以下为分享视频与全文整理:



红布林(Plum)创始人兼CEO徐薇分享视频

1

结合“人货场”的消费升级

在当下仍旧存在结构化机会


今天有很多同行在,有创业公司、投资人,也有合作方。非常感谢36氪的邀请,可以来这里做分享。我们希望来分享一下干货,也有一些新东西跟大家讲一讲。
红布林做了将近三年的时间,已经是行业里面跑得最快的公司,是国内最大的二手奢侈品交易平台。大家知道最近几年的行业情况,作为一个To C的公司,而且是做电商的交易平台,今天能站在这里,某种角度是一种很了不起的成就或者奇迹了。因为确实这几年挺难的,整个电商行业进入了一个非常深水的时间点。今年一些垂直电商和交易平台类型的公司,或者在转型或者被收购,独立发展到现在其实是很不容易的。
那为什么今天我们能够存活下来并且还活得不错呢?因为这个过程中我们有一些思考。
为什么你们平台存在?用户需求到底真不真实?为什么要买二手?这个市场够不够大?红布林做的供应链组织和销售两端是To B还是To C的?两者在不同的阶段有不同的结合吗?以及今年被反复提到的另外一个词是“直播”,红布林怎么看待直播?怎么跟直播做结合的?今天我把这些话题串在一起,跟大家做统一的分享。
电商里面有一个特别老的结构就是“人货场”。第一部分,我聊一下从用户(人)的视角,怎么理解消费升级,或者说用户需求在哪里。第二个部分,讲一下红布林作为一个交易平台怎么理解电商最核心的供应链(也就是“货”)的。第三部分,借由“直播”的小风口讲一下“场”,新的形态对于产业的促进是怎样的。

我们如何理解消费升级?
1、要被解答的问题:
  • 二手奢侈品在中国会有多大市场?

  • 有人买二手吗?

  • 为什么有人买二手?

2、我们的核心观点:
  • 消费永远在升级

  • 我们生活在多个梯度里

  • 消费者的核心关注点是高度统一的

3、基于核心观点我们得出的问题的答案是:
  • 二手奢侈品在中国有数千亿级的市场

  • 当然有人买二手

  • 因为通过二手消费能买到便宜且好的货

先来看第一部分,这些是红布林一直在被反复问的问题,有没有人卖二手?有没有人买二手?回答这些问题之前,先看我们对于消费升级和用户需求最本质的理解。我们作为To C的交易消费平台,为什么到现在还存活着呢?因为构建红布林底层逻辑的思考核心是长期成立的,只有对这些事有了理解以后,才有后面一系列的动作。
我们的核心观点有三条。
第一,消费永远在升级。通常大家并不认为二手市场是这样,但其实另一个角度需要理解的是,其实是在进行消费升级的。有一个典型案例,一个广东用户,当时做用户访谈的时候她说,非常喜欢爱马仕,但是买不起新品。她就在红布林平台上先尝试买爱马仕的丝巾和小配饰,然后再进阶到买大件。在前几次体验过程中,她相当于用更低的成本提前尝试到了她喜欢的品牌,于是就奠定了她进一步消费的基础,这显然是一个消费升级的案例,就是可以提早享受到喜欢的品牌。如果没有二手电商的存在,这种情况是很难发生的,因为她觉得消费的愿望跟她现有的消费水平是有差距的,所以我们的客户是在做消费升级的。
第二条,不可否认的是,就算今天不讲一二三四五线城市,就在北京这个一线城市里,消费者也是分层的,消费者一定是分梯度的红布林的用户其实分两层,一个是供货的卖家,一个是消费的买家,这两者也是分层的。今天在座的各位,某种角度而言,在消费上也是存在梯度的,这是一个正常情况。这种正常情况下,作为一个二手交易平台做的事情,其实是把不同消费层级的人更好地连接在一起。我们有一句价值角度的slogan是“时髦生活真的不贵”。这里“真的”有两层意思,一层是买卖正品,一层是感叹作为买家也好、卖家也好,可以过上一个真的不贵的时髦生活。从买家的角度来讲,刚刚的案例说明了红布林为买家提供了一种好的生活方式。对于卖家来说,红布林在提供的价值是帮你处理掉闲置,处理掉了以后就可以进一步的消费了。
紧接着就是第三条理解,即使我们处在同一个时间点不同的消费层级里面,我们认为所有的消费者的关注点是高度统一的。直白一点来讲,就是所有人希望用更便宜的价格买到更多更好的商品,以及过程中享受到好服务,这是对每一个阶层的人都适用的需求点。
所以当我们想清楚这三个核心逻辑的时候,再来看前面的问题,我们就有答案了,这代表了我们做这个事的视角,怎么看待今天消费市场还有什么机会,以及用户逻辑上是什么样的理解。二手奢侈品今天在中国有非常大的市场,今天不同的报道都指向在奢侈品消费上,中国是全球第一大国,我们一年是7000亿人民币左右的消费,当然包括国内和国外(但从二手的角度看就都是国内的现货资源)。这里还有一个很高的提升空间,就是二手的渗透率,我们今天是奢侈品消费第一大国,二手奢侈品潜在就是一个很大的市场。在这样的大前提下,因为人们都希望买到更好更有价值的商品,所以当然就有买二手的行为存在。

2

从供应链角度看“人”与“货”的平衡:

创业公司要去做最非标、最难的供应链


最近跟一个日本供应商聊的时候,碰到的一个有趣点。大家都知道中国的二手奢侈品市场,有很多方面是借鉴日本的做法的。从供货的角度讲,想在行业内做起来,一开始也是和日本供应商的结合,中国的消费者角度其实也是愿意去日本逛中古店购买。但是今天他们会说,能不能和红布林合作在中国收货。所以现在情况反过来了,因为奢侈品最新的款、最狂热的消费者,都在中国我们已经很大程度上超过日本当年最繁盛的时期。所以我们是在这样的大环境下来做二手奢侈品交易这件事的。

我们如何理解做交易平台这件事?

1、要被解答的问题:
  • 今天还能做起来一个交易平台吗?

  • 2B还是2C?

  • 现有人(鸡)还是先有货(蛋)?

2、我们的核心观点:
  • 交易的本质在于供应链,非标供应链还有机会

  • 交易平台需要构建的壁垒是:做到行业最上游&标准化

  • 供给与需求需要保持动态的平衡

3、基于核心观点我们得出的问题的答案是:

  • 今天当然有机会做起来一个交易平台

  • B是抓手,C是未来

  • 人(鸡)和货(蛋)是平衡的

接下来我们来看第二部分,刚才说我们作为交易平台存活着,是某种角度的正向的“奇葩”。我们怎么理解做交易平台这件事呢?我们认为这是一将功成万骨枯的事,没有中间状态。所以我们怎么理解做交易平台这件事情,今天还能做起一个交易平台吗?交易平台的连接者是在B还是C?以及交易平台是双向的吗?
我们的核心的思考有三点。
第一,电商交易平台核心在于供应链。我总是反复在讲,我们是一家电商公司,也是一家供应链公司,电商等于供应链。好多人觉得奇怪,为什么我总讲供应链呢。事实上用户进到红布林平台,即使他是B的用户或者C的用户,他来平台都不是来社交的,也不是找工具用的,他就是来买东西的。直白一点讲,如果货和供应链都没有的话,那公司的存活基础在哪呢?所以供应链是我们的核心。
我们通常的认知是标品已经是巨大的红海,或者再换一句话理解,就是今天几个大的电商平台做得非常好,在标品上面创业公司没有机会了。所以三年前我们做这个事的时候就在想,如果创业公司想要往前走到足够大的规模,还能独立生存,就要做行业里面最非标、最难的供应链,就算是大平台也不能轻易突破这种供应链组织的壁垒的
所以我们挑了一个最难的供应链,就是在非标到一件只有一个的孤品行业里做,而且“连接”从本质角度来讲,我们的供应链主要是跟C连接完成的,这是一个基础。再举个例子,今天我是一个妈妈用户,我想买奶粉,这是个标品。在城市角度来讲,我这个消费阶层就认三个奶粉品牌或者只认一个奶粉品牌。对于标品交易平台来讲,把这三个品牌搞定就可以了,不管是一级经销商还是二级经销商,然后做到价格够低。但因为是标品,其实最后就变成了比价,因为在哪个平台买都是一样的,这样就进入了一个恶性循环。大家提供标准化、同质化的产品,只能以更低的价格来吸引消费者,而更低的价格往往会存在库存积压的风险,到最后会发现用户留存不下来,哪便宜用户跑哪去,这个事情一遍一遍得到印证了。所以我们现在独辟蹊径的是,我们一定是在做找不容易找到的货、结构性差异的货、很难找到的货,这是我们存活的基础。
这样的前提下,再下面一点会说到的是,我们要去构建供应链本身的壁垒,我们做非标供应链的壁垒是怎么产生的呢?这是我们第二个关键思考。这里面有两个关键词,一个是最上游,一个是标准化任何一个行业的供应链都要往最上游走,越往上游走越好,因为货多、货便宜、能有长期的控制力,最好把中间层都去掉。那在二手闲置行业里面,一想到最上游的供应链毫无疑问就是C。我们今天也有在和B合作,但B的货也是从C收过来的,所以我们跟B的合作会是补充。在这个行业里面我们看到其他一些小伙伴也在做,百分之七八十的货来自跟B的合作,这个事我怎么理解呢?B是很重要的抓手,因为它把一部分C组织起来,获取了C的资源,然后做了很多商品处理的工作,交到你的手上,你帮它卖。对这些B来讲,你就是一个销售,做的是倒卖的生意,所以自然而然对行业的控制是弱的,毛利是低的。但是这个事还是值得做的。因为行业发展到今天,刚才有说整个二手奢侈品在中国的渗透率还不是很高,所以需要跟B合作。平台类型的像红布林这样的公司,是行业里重要的推动力量,在现阶段我们还是会跟B合作,一部分的货来自于B。但是更重要的是构建自己长期服务C的能力,走到最上游。
而且这个过程中还要做到足够的标准化。总体来说供应链是一把双刃剑,为什么一开始大家做标品,因为好做、容易起量。但如果今天做非标的有长期价值的货,会带来的问题就是货品极度的分散,所以我们在做一系列的标准化工作。
我们做了将近三年的时间,现在是行业里面能提供最大的To C的卖家服务能力的公司。我们在年底之前会搬一次家,这次搬家在北京,是1万平米以上的,这个处理中心+仓库能支持我们一个月处理至少10万级以上的货量。这个过程我们建立了一套独有的流程去对接卖家的货,从一开始的收货审核到鉴定、到统一的评级、再到报价、拍摄上架等,这一系列的流程我们在过去三年中一直在打磨,把它做到了行业里面最标准化、最可控的状态,这是我们在做的一件很重要的事情。所以我会总结,B是抓手,C是未来,而C在接收货的时候的状态是要标准化。
第三点,双边交易平台还有一个很重要的问题,就是供需平衡之前跟行业里面很多众所周知的做双边交易的大平台的伙伴们聊。会觉得某种角度做内容的公司,比如抖音,它也有某种角度双边交易的概念。一方面是提供内容的人,一方面是消费内容的人,所以跟这些伙伴交流的时候大家会问一个问题,你觉得你的供给和需求两端平衡吗?什么时候觉得哪边多了哪边少了?问题出在哪?你怎么判断?这个过程其实是有非常多迷思的。举一个类比的情况大家会比较好理解。我们通常看一个交易平台的规模指标,最简单的数字就是交易额,交易额每个月有没有涨。这是个太单一化的指标,而且这个指标下大家的算法会是流量算法,流量算法的背后是用户的算法。我就算这个月有多少流量,流量主要就是需求方,是买家方,然后看进来以后转化率和客单价是多少,乘完以后就是销售额,但这是一个特别单一的理解,没有理解双边交易平台的本质,很容易踩到一个特别大的坑里去。

3

五大数据指标衡量To C平台型创业


我特别关注五个指标——交易额、流量、存货、动销、转化率,要一起看。常见的误区是,很多人觉得动销和转化率应该一起往上走,但其实不是的。动销特别高的时候,可能是转化率特别低的时候。怎么讲呢?举个例子,今天有了特别大的流量,就是消费者用户,他们是来消费内容的。如果我是个内容平台的话,这事比较好做,因为内容平台尤其是UGC到了一定的生态节点的时候,会持续不断的产生内容。所以看流量就完事了,且动销和转化率可以一起上升。但我们做的是电商,而且是非标的供应链。所以当把流量引进来的时候,我会先问自己货够不够,如果货不够或者不够好,就会出现刚才说的动销特别好的情况,因为人都把货买空了,但是转化率是差的,因为再进来的人没有货可买了。今天我在公司衡量经营指标健不健康的时候其实是划五条线的,从交易量GMV到流量,到库存价值,到转化率,再到动销,这是一起看的。所以平衡很重要,我看到一些公司是因为平衡没有做好而死掉的。比如做了非常多流量进来,但是货不够,或者货够多,但是流量不够,消耗不了货,这两种情况下公司都不能持续往下走。

我们如何理解新消费场景?
1、要被解答的问题:
  • 我们到了什么消费时代了?

  • 为什么大家会有那么多时间“逛”和“买”?

  • 直播是一切吗?

2、我们的核心观点:

  • 要理解新一代人的消耗方式

  • 视频化是一个趋势

  • 直播:线上有了完整消费场景

3、基于核心观点我们得出的问题的答案是:

  • 我们处在一个“物化”的消费时代

  • 视频化的趋势让大家就是有那么多时间“逛”和“买”

  • 直播是很重要的新一代销售手段,但不是一切

最后讲一下“人货场”里面的“场”,就是新消费场景。首先我们要理解年轻人,每个人吃喝拉撒的动态平衡,有输入必有输出。什么叫输出呢?前一段时间有很多行业朋友说,你们直播做得挺好,直播起量挺快的,你为什么决定做直播这个事呢?真的有人没事干去看直播买货吗?举个案例,我们有一个客户是怎么看直播呢?她是上班时候静音看,通过看主播的口型猜主播讲什么,通过跑屏和其它用户进行互动,最后下单购买。
那怎么来看这个事呢,就是看我们在一个什么样的时代和节点。有时候我看到自己的孩子,我会希望当她和妈妈一样年纪时,她所在的时代能是个更自由的时代。今天我们是个目标导向和物欲消费非常强的时代,这是个现状。先不管精神层面好不好,至少这对于做生意的人来讲,是一个很好的时代,就是大家还在买买买,而且愿意花时间在买买买这个事上的。所以首先要理解新一代人的生活方式。
另外一个例子是,我最近见了一个行业的朋友,他说自己现在真的不会看文字和图片,就是看视频。他每天刷视频,所有消费决策的依赖过程都是通过视频化的方式来输入的,这是现在一代年轻人消耗自己时间的方式,这就是个现状,如果不理解这个现状就很可怕了。所以大的角度来看,视频化是一个趋势。

4

直播的出现对于非标品的销售

是更有价值的机会


然后我们来说下“直播”,看直播前要先理解什么是直播电商。直播电商是电商的一种,它是电商的最新的形态。所以我们先理解电商是什么,电商就是把线下的东西搬到线上,原来线下消费,现在线上消费,直播电商是再进一步把线下的消费场景完整的搬到线上。举个例子,去线下逛的时候有销售,在直播电商出现之前,用户还是自主购物的状态,不管把详情页做得多好,他是自己看自己买。但现在直播的时候,其实是有个销售在一直跟你讲讲讲。我们招聘的过程中,发现很多做电视购物的人进到互联网行业做直播电商,这波人进来了,要知道他们传统面对的客户就是C端消费者是四五十岁的中老年人,这些人是最依赖线下消费来形成消费决策的,是线上化最弱的消费者。但是,现在这部分专业的人都在直播单上上迁移,所以直播电商这个事是很“可怕”的事情,会极大地推动进一步的线上消费转化。
我们的第二个观点是直播这个事对不同的电商供应链和电商类目来讲影响是完全不一样的。我们会发现直播这个事跟我们行业的结合做得非常好,之前我在另外一个峰会分享过。为什么会这么说呢?因为我们所在的是一个价值高、非标的行业。因为价值高,更需要销售,360度无死角展示细节,告诉你为什么要买。当然从直播运营效率来讲,高客单价也是很重要的必备条件。所以会发现直播跟高客单的行业结合度是最好的、催化度是最好的。然后直播是跟非标结合会特别好。非标的话,因为每一个商品都是孤品,所以每一个商品内容化的程度都更高。如果是标品的话,SKU讲完就没了,冰箱讲完讲洗衣机,洗衣机讲完就没了。但我们每个主播在每场4-5个小时里能讲100个左右的商品,每个商品都不一样,内容上就会有差异化,内容即为销售,会很厉害。
因为这些前提条件,所以现在我观察到的一个状态是,直播电商占了平台整体销售的比例在迅速上升,并且它还在往上涨。既然有这个数据反馈告诉我们直播电商这件事做对了,适应了新的消费场景,带来的终极之问就是”直播是一切吗?”我认为不是。直播更重要是一种消费手段和场景化的催生工具,不能把它放弃掉,要抓住。但是对我们来说,我们还是认为红布林是一个交易平台,是一个供应链电商公司,只不过我们这个类目与直播会有很好的结合。所以如果在行业里面我们是一个直播间公司,价值是低的,我们就是个销售端公司,没有控制到这个行业里真正核心的资产,就是货和供应链。
时间有限,刚刚说的观点是我们做了三年时间总结下来的很重要的一些思考点,下面几年时间会沿着刚刚的核心思考推动公司往前走,就有机会走到一个更大更好的状态。对于行业的小伙伴来讲,今天也是一个分享,也是一个交流,希望大家在这个行业里面一起努力。To C交易平台这件事情,再过几年看今天说的点会不会得到印证,是不是能走出来一条不一样的路。最后说一下我们的定位,“买卖二手奢侈品上红布林”。再次感谢36氪的邀请,谢谢大家!

嘉宾专访Q&A

Q:在中国,其实早就有了巨头加持的一些二手平台,比如说聚焦生活产品的阿里闲鱼,聚焦电子产品的京东拍拍二手,那么红布林为什么会选择奢侈品作为切入点呢?
A:二手奢侈品从商品的鉴定保真,到统一的新旧级别区分、价格的设定,再到售前售后服务等,其实是一条特别复杂的链条,今天这个时间点来看,大平台做得也都会很欠缺,但同时这也给了新平台崛起的机会。
Q:买方跟卖方,其实都是你们的用户,你觉得他们各自最大的痛点是什么?
A:买家卖家确实是不一样的,买家的核心需求点其实在任何一个交易平台都是一样的,就是想买便宜且好的正品,享受好的服务。但因为二手是极其非标的商品,所以如果它要做到跟新品消费一样的服务,就意味着我们要在商品的标准化处理上做很多工作,例如审核、鉴定、新旧级别区分、价格设定、售前售后服务等等,来保障买家的优质体验。
至于卖家的需求,从高到低排的话,第一个就是变现,第一诉求是给了平台一些商品,平台能帮他们卖掉几件,变现了多少。第二个点就是,平台卖掉了自己的奢侈品,收入好不好,是不是有合理的价格。然后第三个点是速度问题,也就是平台能在多短的时间里卖掉商品,一个月还是一年,这个差别感受是很大的。
Q:在二手奢侈品领域,鉴定的问题是非常的重要,红布林是怎么做到正品的的保证呢?
A:红布林主要在Database、人才招募培养、人才绩效体系、合作等方面不断建设和完善鉴定体系。人才的招募和培养是很重要的,我们也是有自己的鉴定师体系的,会分初级、中级、高级鉴定师。举例来讲,一个我们的鉴定师级别的同学,一年看5万件货都不能错超过5件。合作上,我们会跟像中检(中国检验认证集团)这样的一些权威机构建立长期战略合作等等。
然后我们还有跟保险公司合作,假一赔三给消费者全部兜底。
再有就是外延式的服务,要去做更多的关于鉴定方面的内容传播,提升消费者意识,这个很重要。所以现在各大社区平台,都能看到红布林自己独家的鉴定内容,跟消费者分享到底怎么鉴定一个爱马仕的丝巾、一个CHANEL的包等等,做到消费者层面的普及式教育后,慢慢能够形成所谓的行业公信力。
Q:现在我们看到很多奢侈品也在做用户下沉,包括二手的奢侈品市场可能也会考虑到用户下沉的问题,红布林会考虑吗?
A:对,肯定会的。我觉得下沉里面包括几个层面,不只是大家看到城市级别的下沉,还有整个消费的延展覆盖,包括年龄层。现在,更多的年轻用户也在购买奢侈品,这肯定是一个大的趋势。我觉得这其中,很重要的一个点是去考虑用户到底为什么买奢侈品,为什么更年轻的用户和三四五线城市的用户会想要买奢侈品。
我认为,人类进步的原动力之一,就是总会想让自己变得更好,每个人都会有消费升级的概念,而现在更多的是说,下沉城市的消费者经济压力可能比大城市小,所以就有更多的闲钱用来投资自己,包括买奢侈品取悦自己,这肯定是个趋势。然后对于我们来说,我们可能相比新品,从价位分布的角度来讲,其实更迎合了这一群在消费升级的人的消费需求。
Q:我们看到,今年其实有一个新闻,是CHANEL以假货为名控告国外的一个二手奢侈品交易平台The RealReal,CHANEL宣称,“只有 CHANEL自己知道如何辨别CHANEL包包的真伪”与此同时,The RealReal 对指控予以否认,并提交了一份要求其撤诉的动议,您会怎么看待这件事?
A:首先我觉得这个事情不太好评价,因为我们也不知道细节情况是什么样的。但今年我们感受到的一个现象是有好几个奢侈品集团(历峰集团/开云集团/Farfetch等)找我们,想探讨合作的可能,虽然不是直接供货这么深的合作,但是会从宣传角度来尝试做一些品牌联合。在奢侈品集团的视角里,他们是这么想这个问题的——第一,新品市场更大,在中国新品市场还有很大空间,因为中国是第一奢侈品消费大国,所以二手奢侈品不会对新品的销售有大的冲击;第二,他们越来越意识到从品牌角度来说,要去讲循环经济、环保二手这样的理念。
所以我自己会觉得说,我们跟品牌并不是对立的,品牌整体也还是一个比较积极的面向二手市场的状态,我们也会积极推进合作。
END


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